Pandemia koronawirusa wywarła ogromny wpływ na firmy na całym świecie, a gdy pojawiała się niepewność gospodarcza, kampanie reklamowe w jednej chwili wstrzymały biura podróży, salony samochodowe, miejsca wydarzeń, restauracje i
wiele innych branż. Czy jednak całkowita rezygnacja z reklam jest dobrą strategią w czasach kryzysu?
Nierozsądne byłoby dokonywanie tutaj jakichkolwiek obszernych uogólnień, ponieważ decyzja o tym, czy kontynuować działania PPC, zależy całkowicie od charakteru Twojej firmy. Jest to okres, w którym część przedsiębiorstw będzie głównie walczyć o przetrwanie, ale z drugiej strony wiele sektorów i firm odczuje gwałtowny wzrost popytu. Jedno z powiedzeń mówi, że kiedy czasy są dobre, powinieneś się reklamować, a kiedy czasy są złe, musisz się reklamować. Mimo że ludzie dystansują się od społeczności, nadal przecież będą poszukiwać produktów i je kupować.
To nie jest czas na cięcia w marketingu
Prawdopodobnie już znalazłeś się pod presją ograniczenia wydatków lub przynajmniej konieczności ich uzasadnienia. Patrząc na wszystko, co się dzieje dookoła, pewnie wydaje Ci się, że kontynuowanie kampanii PPC jest całkowitą stratą czasu i pieniędzy. Teoretycznie możesz więc w ogóle nie chcieć prowadzić żadnych kampanii Google Ads, ale mówiąc wprost: takie podejście doprowadzi tylko do stagnacji.
Po pierwsze, wznowienie wstrzymanych kampanii może ponownie zainicjować fazę uczenia się dla zautomatyzowanych licytacji. Dodatkowo ograniczenie wydatków PPC zaburzy lejek konwersji, co spowoduje, że okres rozruchu po powrocie do działań reklamowych będzie długi i powolny. Krótka przerwa może nie spowodować wielu strat, ale im dłużej ona potrwa, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie to miało negatywny wpływ na późniejsze wyniki kampanii. Pamiętaj również, że pozostanie widocznym w tych niepewnych czasach, może zwiększyć zaufanie do Twojej marki w oczach odbiorców – zarówno teraz, jak i wtedy, kiedy już wszystko wróci do normy. Jak powiedział kiedyś John Quelch, profesor Harvardu: „To nie jest czas na cięcia w marketingu. Jest dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększają wydatki na reklamę podczas recesji, kiedy konkurencja je zmniejsza, mogą zwiększyć swój udział w branży i zwrot z inwestycji niższym kosztem niż w dobrych czasach ekonomicznych”.
Reklamowe faux pas
Abyś nie popełnił reklamowego faux pas, zarządzanie reklamami Google Ads w tym okresie będzie wymagać od Ciebie całkowicie nowego podejścia:
1.Przejrzyj swoje aktualne kampanie i zweryfikuj czy Twoja komunikacja jest adekwatna do aktualnej sytuacji. W reklamach podkreśl, w jaki sposób Twoja firma dostosowuje się do kryzysu, aby móc nadal odpowiadać na potrzeby Klientów. Zapewnij użytkowników, że działasz i jednocześnie sam zachęcaj ich do działania.
2. Sprawdź swoje call to action w treściach reklamowych i wyeliminuj wszystkie, które zachęcają do odwiedzenia Twojego punktu stacjonarnego. Informuj o tym, jakie usługi mogą być świadczone online. Pokaż wartość Twojego produktu lub usługi, biorąc pod uwagę okoliczności, w których obecnie znajdują się Twoi odbiorcy.
3.Chociaż Twoje konto może nie mieć nic wspólnego z koronawirusem lub powiązanymi z nim terminami, powinieneś kilkukrotnie sprawdzać wyszukiwane hasła. Nawet jeśli nie będzie tam wyszukiwań związanych bezpośrednio z pandemią, zwróć uwagę na takie słowa jak: „anulowanie”, „zwrot pieniędzy”, „rezygnacja” itp.
4.Wykorzystaj rozszerzenia reklamowe, aby komunikować takie korzyści jak: bezpłatna dostawa, bezkontaktowa płatność czy usługa Door2Door.
5.Twórz krótsze listy remarketingowe. Zakupowe zachowania użytkowników mogą być teraz zupełnie inne niż te przed okresem pandemii.
6.Pamiętaj, że osoby pozostające w domu będą konsumować więcej treści takich jak wiadomości i filmy. Wykorzystaj inne typy reklamy niż tylko kampanię w wynikach wyszukiwania. Szczególnie nie zapominaj o YouTube, gdzie niskim kosztem możesz dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Kiedy Google mówi Ci…
Chociaż Google może próbować Cię przekonać, że najlepiej jest zwiększyć budżety i włączyć inteligentne strategie stawek, istnieją znacznie mądrzejsze rzeczy, które możesz zrobić z budżetem PPC w tej chwili. Pamiętaj, że konwersji może być zbyt mało, aby jakakolwiek automatyzacja mogła działać poprawnie, dlatego pomyśl nad powrotem do ręcznych ustawień. Być może to również dobry czas, aby przenieść budżety na produkty i usługi, które mają większe znaczenie podczas pandemii.
Bardzo często stawki, które Google wskazuje, jako te niezbędne do wyświetlania reklamy na najwyższych pozycjach, są mocno zawyżone. Najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić dla swojego budżetu reklamowego, jest ciągłe zwiększanie maksymalnych CPC tylko dlatego, że taką masz rekomendację na koncie. Regularnie sprawdzaj dane dotyczące CPC i optymalizuj je tak, abyś mógł płacić jak najmniej za najwyższe pozycje. W wielu branżach, z racji zmniejszonej ilości reklamodawców, koszty za kliknięcia spadną.
Strategie dla firm, które tracą w okresie pandemii
Jeśli Twoja firma nie znajduje się w takiej sytuacji, w jakiej byś sobie tego życzył, spróbuj mimo wszystko ją wykorzystać:
● Jeśli Twoi potencjalni Klienci nie są w tym momencie nastawieni na zakup produktów lub usług, które oferujesz, skup się na budowaniu relacji, bez koncentrowania się na sprzedaży.
● Pamiętaj, że jeśli użytkownicy sprawdzają produkty na Twojej stronie czy dodają je do koszyka, to myślą o zakupie u Ciebie. To, że nie dokonują transakcji, nie oznacza, że powinieneś ignorować szanse sprzedaży.
● Zaoferuj swoim Klientom wartość dodaną. Pokaż w ten sposób, że chcesz dać im więcej, niż się spodziewali. We właściwym czasie uda Ci się ich przekształcić w płatnych Klientów.
Strategie dla firm, które zyskują w okresie pandemii
Jeśli Twoja firma przetrwała burzę związaną z COVID, nie wychodź z założenia, że nic nie musisz zmienić w swojej strategii:
● Pamiętaj, że Twoim celem nie jest wyłącznie utrzymanie się na powierzchni, a generowanie jak największej sprzedaży. I to właśnie na tym, a nie na obniżeniu kosztów, powinieneś się teraz koncentrować. Kluczowe wskaźniki, na których powinieneś się skupić, to zwrot z inwestycji i zwrot z wydatków na reklamę.
● Jeśli Twoja konkurencja ograniczyła wydatki na reklamę, Ty je zwiększ. Nie tylko zagwarantujesz sobie wysoką ekspozycję komunikacji, ale również pokażesz swoim Klientom, że sytuacja u Ciebie jest stabilna.
● Skup się na CSR i pokaż bardziej ludzką twarz swojej marki.
W tym wszystkich pamiętaj o tym, aby działać szybko, ale myśleć długoterminowo. Jeśli dziś utniesz wszystkie wydatki w Exelu, za kilka dni nowy Klient może się już nie pojawić. Postaw na spokój i konsekwencję w działaniu, chodzi przecież o Twój biznes.
Autor: Sylwia Walkowicz, General Director, Agencja Reklamowa Brandbay.pl, przedstawicielka Grupy Roboczej SEM IAB Polska