Pandemia – nowa rzeczywistość dla konsumentów, biznesu i Google. Jak wpłynęła na SEO?

4 czerwca 2020

Gwałtowne globalne zmiany, jakie wywołał w światowej gospodarce rozprzestrzeniający się wirus SARS-CoV-2, doprowadziły do przeniesienia środka ciężkości w społecznych zachowaniach i działaniach biznesowych na przestrzeni ostatnich kilku tygodni. Reperkusje wywołane tymi przesunięciami z pewnością trwale wpłyną na gospodarkę, która – tego możemy być pewni – nie powróci w najbliższych kilkunastu miesiącach do sytuacji sprzed wybuchu pandemii.

Już teraz widać, na podstawie danych Głównego Urzędu Statystycznego, że polska gospodarka w pierwszym kwartale 2020 roku skurczyła się o 0,5% w stosunku do ostatniego kwartału 2019 roku. Prognozy ekonomistów Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju wskazują, że trudności gospodarcze mogą potrwać nawet 2 lata. Czy pandemia wpłynęła również na SEO? Jak wyniki wyszukiwania odzwierciedlały rzeczywistość?

Nowa rzeczywistość dla biznesu

W ciągu minionych dwóch miesięcy widoczny był wzrost zainteresowania innymi rodzajami wyszukiwań.  Wyszły one od zmian w zachowaniach konsumentów i przełożyły się m.in. na zmianę w kategoriach podejmowanych przez konsumentów zakupów. Branża e-commerce w Stanach Zjednoczonych odnotowała, porównując dane z marca rok do roku, największe spadki zainteresowania zakupem walizek, aparatów czy niektórych rodzajów odzieży (m.in. strojów kąpielowych czy ubrań formalnych), z drugiej strony odnotowano więcej zakupów środków ochrony indywidualnej, medykamentów, artykułów spożywczych, itp.

Źródło: COVID-19 Marketing Report: Statistics and Ad Spend[DM1] 

Na gruncie polskim również można było zaobserwować zmianę w trendach zakupowych, co wynikało ze zmian w potrzebach użytkowników. Posiłkując się raportem Shopera, można zauważyć zmiany w  liczbie zamówień w sklepach internetowych w poszczególnych sektorach, porównując dane z grudnia z listopadem 2019 i marcem 2020.

Wykres przedstawia rozkład liczby zamówień w sklepach internetowych w okresie przed i po pandemii. Źródło: Shoper

W efekcie pandemii nastąpił wyraźny wzrost zakupów z branży medycznej oraz chemii gospodarczej i przemysłowej. Wiąże się to z koniecznością zaopatrzenia miejsc pracy, domów, placówek służby zdrowia w m.in. środki ochrony osobistej czy środki do dezynfekcji rąk oraz różnego rodzaju powierzchni. Co ciekawe okres izolacji w Polsce doprowadził do większego zainteresowania remontami, na które wiele osób znalazło “wreszcie” czas, przez co zwiększyła się sprzedaż artykułów budowalnych. Największy spadek zakupowy zanotowała w świetle powyższego wykresu gastronomia, co wynika z zamknięcia wielu restauracji na czas pandemii. Zmniejszyło się także zainteresowanie motoryzacją oraz multimediami i muzyką, co wiąże się z kolei z ograniczoną mobilnością, a także brakiem nowości na rynku wydawniczym czy odwołaniem wydarzeń muzycznych.

Widocznym i odczuwalnym skutkiem nowej rzeczywistości jest z pewnością przyrost liczby sklepów online. Jak wskazuje w swoim raporcie Shoper, tylko w dwóch pierwszych tygodniach marca, gdy problem pandemii bezpośrednio dotknął Polskę, liczba nowych sklepów wzrosła o od kilku do nawet kilkudziesięciu procent – w zależności od branży. Zdecydowany przyrost nowych sklepów internetowych odnotowano w branży związanej z książkami oraz multimediami, co może być skutkiem zwiększonej ilości czasu wolnego i ograniczonej mobilności w okresie pandemii. Można przypuszczać, że z tego samego powodu, nieznacznie, ale jednak zwiększyła się liczba sklepów online oferujących produkty sportowe czy podróżnicze. Okres izolacji skłaniał wiele osób do ćwiczeń w domu dla utrzymania aktywności fizycznej.

Wykres przedstawia procentowy przyrost nowych sklepów internetowych w okresie 1-15 marca 2020. Źródło: Shoper

W obecnej chwili, pomimo wdrażania kolejnych etapów rozmrażania gospodarki, wiele biznesów nie powróci szybko do efektywności swoich działań i rezultatów sprzed wybuchu pandemii. Przykładowo, firma odzieżowa LPP (do której należą marki Reserved, House, Cropp, Mohito i Sinsay) odnotowała spadek wpływów sprzedażowych o 35% w stosunku do zeszłego roku, co spowodowane było spadkiem wpływów ze sklepów stacjonarnych aż o 52%. Jednocześnie przychody z e-commerce wzrosły o 129% (przy czym tylko w kwietniu był to wzrost aż o 270%). Spółka, pomimo otwarcia galerii handlowych, nie otworzyła od razu wielu swoich stacjonarnych sklepów. Kolejnym przykładem może być polska marka Empik , która pomimo rozmrożenia również nie otworzyła kilkudziesięciu swoich salonów sprzedaży w galeriach handlowych – z drugiej strony Empik poinformował, że wzrosły jego wpływy ze sprzedaży online i planuje rozwijać się w tym kierunku. To dobrze obrazuje, że firmy będą musiały odnaleźć się w nowej rzeczywistości, która stała się zdecydowanie bardziej wirtualna

Sytuacja pandemii wymusiła bowiem przyspieszoną digitalizację biznesów z różnych branż. Firmy, które nie umożliwiły swoim klientom korzystania z oferty online straciły ogromne wpływy, jak np. Primark – ta rozpoznawalna firma nie mogła prowadzić w czasie pandemii sprzedaży z uwagi na brak sklepu internetowego

Zmiany w zapytaniach użytkowników

Trwająca dwa miesiące pandemia przyczyniła się do zmiany orientacji w potrzebach konsumentów. Od momentu ogłoszenia przez WHO stanu pandemii zainteresowanie tematem samego koronawirusa zdecydowanie wzrosło.

Źródło: Google Trends

Wraz ze wzrostem zainteresowania wirusem SARS-CoV-2 i wywoływaną przez niego chorobą COVID-19 wzrosło wśród użytkowników zainteresowanie sposobami zapobiegania zarażeniu.  W intrenecie zaczęły się poszukiwania środków ochrony zdrowia takich jak maseczki ochronne, a z uwagi na szeroko promowaną na całym świecie higienę dłoni, zwiększyła się także skala zapytań użytkowników, związana z myciem i odkażaniem rąk.

Źródło: Google Trends

Google w połowie kwietnia na platformie Think with Google umieścił artykuł, w którym podsumował 5 najważniejszych zmian zachowań użytkowników w czasie pandemii, odzwierciedlonych w zapytaniach użytkowników.

Źródło:  Think with Google

W Polsce, na podstawie prostej analizy wyszukiwań z Google Trends można dojść do bardzo zbliżonych wniosków, np.:

  • Użytkownicy poszukiwali w sieci jasnych, konkretnych informacji o tym, gdzie, jak i kiedy mogą zdobyć potrzebne rzeczy. Wzrosło przez to zainteresowanie handlem detalicznym, a z drugiej strony ograniczona była mobilność, przełożyło się to na większe zainteresowanie sprzedażą wysyłkową.

Źródło: Google Trends

  • Pomimo obostrzeń związanych z pandemią, ludzie niezmiennie potrzebowali kontaktu z bliskimi oraz znajomymi, z drugiej strony prowadzenie biznesu nieodłącznie wiąże się ze spotkaniami z partnerami bądź klientami. Właśnie dlatego w tym szczególnym czasie wzrosło zainteresowanie wideokonferencjami.

Źródło: Google Trends

  • Zamknięcie w domach spowodowało, że wiele osób odczuło brak możliwości aktywnego spędzania czasu, a to miało odbicie w gwałtownym wzroście zainteresowania aktywnością fizyczną w okresie pandemii –  z widocznym spadkiem w czasie Świąt Wielkanocnych

Źródło: Google Trends

  • Ograniczona możliwość korzystania z miejsc rozrywki i rekreacji, wyjazdów, odwiedzania atrakcji turystycznych sprawiła, że pojawił się trend poszukiwania sposobu na dostęp do kultury przez internet, np. poprzez wirtualne muzea.

Źródło: Google Trends

  • Jednym z trendów w artykule na platformie Think with Google były zachowania związane z pochwałą codziennych bohaterów – pielęgniarek i lekarzy, ekspedientów i wszystkich, którzy musieli pracować w miejscu zatrudnienia, żeby społeczeństwo mogło funkcjonować. Co ciekawe Google Trends nie odnotował w Polsce stałego zainteresowania w sieci tematem służby zdrowia. Wyraźny skok zainteresowania wystąpił w okolicach Dnia Pracownika Służby Zdrowia, obchodzonego 7 kwietnia.

Źródło: Google Trends

Obecna sytuacja rozmrażania gospodarki w Polsce również uwidacznia się w rodzaju zapytań wprowadzanych do wyszukiwarki przez użytkowników. Często poszukiwane są informacje związane z takimi zagadnieniami jak “kolonie i obozy 2020 koronawirus”, “wesele 2020 z koronawirus”, “koronawirus szkoły” (Google Trends). Wielu użytkowników zastanawia się obecnie czy ich plany np. związane ze ślubem, wakacjami, nauką mają szansę realizacji w obliczu utrzymującej się nadal pandemii.  Z drugiej strony w wyszukiwaniach internautów bardzo silny jest nadal trend związany ze stanem pandemii w Polsce, o czym świadczy duża popularność zapytań takich jak: “koronawirus obostrzenia”, “ile dzisiaj zachorowań na koronawirusa”, “ile kosztuje test na koronawirusa” (Google Trends). W tym miejscu trzeba dodać, że użytkownicy nie interesują się wyłącznie koronawirusem. Wśród polskich internautów jednym z najgorętszych tematów ostatnich tygodni były wybory.

Nowa rzeczywistość dla SEO

Zmiany w zapytaniach użytkowników musiały przełożyć się na SEO. Z pewnością zwiększyła się liczba stron i podstron promowanych z uwzględnieniem wyrażeń powiązanych z pandemią (m.in. maseczki ochronne, rękawiczki, płyn do dezynfekcji, itp.).Ponadto według naszych ekspertów zauważalnym trendem był wzrost popularności wyszukiwania haseł związanych z SEO w wynikach organicznych (np. Google Trends wskazuje na 60% wzrost zainteresowania wyszukiwaniami frazy “pozycjonowanie” od 13 marca do 18 maja), przy czym poszukiwania wskazują z jednej strony na chęć zdobycia wiedzy na temat pozycjonowania, jak i na zainteresowanie SEO  jako kanałem sprzedaży.

Sama struktura działań optymalizacyjnych nie ulegała większym przekształceniom, pomimo aktualizacji podstawowego algorytmu. Informacja o niej pojawiła się 4 maja, przy czym Google poinformował na oficjalnym koncie na Twitterze, że wskazówki dotyczące zmian pokrywają się ze stosowanymi uprzednio. Dla SEO to znak, że prace nad dostosowywaniem wyszukiwarki do zapytań użytkowników trwają nadal, co potwierdza także research SEMrush, który łączy aktualizację Google ze zmianami intentu użytkowników w związku z pandemią.

Na tę chwilę jeszcze nie można stwierdzić, jakie będą konsekwencje wprowadzenia aktualizacji, potrzebna jest dłuższa perspektywa czasu. Jednak pierwsze wnioski webmasterów ze świata wskazują, że mamy do czynienia z naprawdę dużą aktualizacją – większą niż wcześniejsza tegoroczna aktualizacja. Jednocześnie utwierdza nas ona w przekonaniu, że SEO realizowane w zgodzie z wytycznymi Google dla webmasterów, sfokusowanymi na wartościowym contencie i E-A-T, jest stabilne, a nawet daje możliwość skorzystania na aktualizacji .

Warto też wskazać inne posunięcia Google, wynikające z sytuacji pandemii, które miały i mają na celu wsparcie przedsiębiorców, jak:

  • zmiany w Google Moja Firma – koncern już w drugiej połowie marca przygotował wskazówki o tym jak przekazywać klientom aktualne informacje na temat działalności firmy za pośrednictwem Google Moja Firma. Jednocześnie zablokował możliwość dodawania nowych opinii oraz odpowiedzi na opinie, a także zadawania nowych pytań, a co za tym idzie także udzielania odpowiedzi. Ponadto w momencie wyszukiwania obiektów związanych ze służbą zdrowia na Mapach Google zaczął pojawiać się alert dotyczący COVID-19.
  • nowe atrybuty w Google Moja Firma – mają one pomóc dodatkowo określić ofertę firmy w tym szczególnym czasie. Początkowo możliwość ich zastosowania mają restauracje. Do wdrożenia udostępnione zostały takie atrybuty jak “curbside pickup”, “no contact delivery”, “dine-in”.
  • Google wprowadził także zmiany w prezentowaniu w wyszukiwarce informacji na temat pandemii oraz uruchomił stronę internetową poświęconą jej tematyce. SERPY związane z tematyką pandemii wyglądają inaczej niż znany użytkownikom do tej pory widok. Szczególnie wyraźnie prezentuje się zmiana lewej strony, gdzie pojawiło się menu, informujące użytkownika w jakim dziale informacji o koronawirusie się znajduje (np. leczenie, objawy, itp.). To jedna z poważniejszych zmian w sposobie wyświetlania wyników i aż trudno uwierzyć, że mogłaby zostać całkowicie wyeliminowana po wygaśnięciu pandemii.
  • Google udostępnił raporty mobilności (COVID-19 Community Mobility Report) , informujące o zmianach w ruchu mobilnym użytkowników w czasie trwania pandemii. Doskonale obrazują reakcję społeczeństwa na wprowadzane w życie regulacje związane z ograniczaniem rozprzestrzeniania się wirusa SARS-CoV-2.
  • Google udostępnił narzędzie dla marketerów  – Rising Retail Categories – niestety na tę chwilę agregujące dane z USA, Wielkiej Brytanii i Australii, które dostarcza marketerom informacji o najpopularniejszych wyszukiwaniach w danym dniu.
  • Google zapowiedział także wsparcie finansowe Google Ads dla małych i średnich przedsiębiorstw.  Wartość programu kredytowego szacowana jest na 340 mln dolarów. Od 27 maja ruszyła pierwsza tura, z której mogą skorzystać na razie przedsiębiorcy z Nowej Zelandii.

Wskazane posunięcia Google bezpośrednio nie wpłynęły na samą optymalizację stron internetowych, jednak pośrednio miały lub mogą mieć wpływ na działania marketingowe w internecie, np. atrybuty w Google Moja Firma mogą być pomoce dla małych i średnich przedsiębiorców w marketingu lokalnym, a nawet hiperlokalnym. Ponadto zmiany w Google umożliwiły obserwację – poprzez Google Trends czy Rising Retail Categories – zmian w zachowaniach użytkowników oraz ich potrzebach, co już może przekładać się na strategie SEO, przede wszystkim w obszarze keyword researchu oraz odpowiedniego doboru słów kluczowych.

W sytuacji pandemii COVID-19, jak i mierzenia się z rzeczywistością, która zastanie nas po niej,  obecność w sieci ma dla przedsiębiorców kluczowe znaczenie w pozyskiwaniu zainteresowania użytkowników. Posiadanie i optymalizacja strony internetowej  pozwala stworzyć miejsce, gdzie oferta firmy spotyka się z potrzebami użytkowników. To oni generują zapytania w wyszukiwarkach, wskazując bieżące zainteresowanie określonymi zagadnieniami. Jednocześnie poszukiwane przez nich rozwiązania dają konkretne wyniki stanowiące odbicie rzeczywistości.

Źródła:

Autor: Łukasz Machura, Sunrise System, przedstawiciel Grupy Roboczej SEM IAB Polska