Przez pandemię koronawirusa znaleźliśmy się w zupełnie nowej rzeczywistości. Nasze biznesy nie działają już tak prężnie jak wcześniej, zacieklej walczymy o klienta i próbujemy utrzymać się na rynku. Co zrobić, aby zminimalizować straty na serwisie związane z kryzysem gospodarczym? Jak zatrzymać swoich klientów na stronie? Jak ich do siebie przyciągnąć?
Jak zbadać, czy nasza obecna strategia działań jest właściwie dostosowana do każdego etapu Customer Journey i w końcu – dlaczego warto tworzyć treści w oparciu o ścieżkę użytkownika?
Customer Journey to inaczej „podróż klienta”. Dotyczy ona wszystkich interakcji użytkownika z naszym brandem. Interakcją może być wyświetlenie sponsorowanego posta na Facebooku, przejście z wyników wyszukiwania Google do witryny, przeczytanie wzmianki o naszej firmie w artykule na zewnętrznym serwisie, przeglądanie produktów znajdujących się na naszej stronie, złożenie zamówienia, kliknięcie w link z newslettera itd. Przykładów jest naprawdę wiele. Wszystkie można podzielić w zależności od konkretnego etapu procesu decyzyjnego, na którym aktualnie znajduje się dany użytkownik. Widzimy zatem, że ma on naprawdę sporo różnych możliwości i dróg dotarcia do naszej oferty.
Mnogość etapów procesu decyzyjnego oraz rodzajów treści, które mogą je wspierać jest ogromna. Może być to zarówno dobra, jak i zła wiadomość. Zła, gdyż bez badania i wspierania customer journey dla naszego brandu, możemy tracić użytkowników na rzecz konkurencyjnej marki. Dobra, ponieważ zyskujemy wiele ciekawych możliwości kontaktu z naszym potencjalnym klientem. Taki kontakt jest nie tylko szansą na pozyskanie leadów, ogólne zwiększenie liczby transakcji, ale także na zbudowanie długotrwałej relacji.
Customer Journey jest jak ogród treści, po którym porusza się użytkownik
Customer Journey wykraczającą poza samą witrynę internetową buduje głównie szeroko rozumiany content marketing. To właśnie poprzez różnorakie treści docieramy do świadomości użytkowników. Według badania Forrestera przeciętny użytkownik czyta średnio 11 artykułów (bądź konsumuje inny rodzaj contentu) przed zakupem.
Sytuacja, w której znajdujemy się aktualnie jest idealnym momentem na inwestycję w unikalny, świeży i angażujący content. Trzeba przecież pamiętać, że nie każda treść zamieszczona w Internecie daje efekty od razu. O ile rezultaty większości działań outreachowych (kampanie marketingowe, akcje specjalne), kampanii w social media, czy zakupionych reklam widoczne są stosunkowo szybko, o tyle szeroko pojęty authority building, budowanie bazy artykułów na serwisie i dopasowywanie podstron pod zapytania użytkownika wymagają kilku miesięcy wytężonej pracy i cierpliwości w oczekiwaniu na efekty.
Wytrwałość jednak popłaca – raz stworzony content, o ile jest świeży, angażujący, multimedialny i aktualny przynosi długotrwałe rezultaty. Przemyślana, jednorazowa inwestycja w odpowiednie treści potrafi generować ROI przez naprawdę długi czas – w przeciwieństwie do kampanii płatnych.
Jak jednak tworzyć i badać content, który wspiera Customer Journey? Przede wszystkim każdą treść trzeba dopasować do odpowiednich etapów ścieżki użytkownika, aby móc wyznaczyć sobie jej kształt i cele do spełnienia.
Etapy Customer Journey
Niezwykle pomocnym narzędziem do opisania Customer Journey w content marketingu jest framework Avinasha Kaushika z Google – “See, Think, Do, Care”.
Na etapie ,,See” potencjalny klient poznaje naszą markę – budzimy w nim świadomość i jednocześnie budujemy nasz zasięg w różnych mediach – czy to społecznościowych, czy na własnej stronie, widocznej na powiązane z asortymentem słowa kluczowe (tzw. owned media), jak również w postaci treści sponsorowanych (paid media) lub za pomocą działań viralowych i Public Relations (earned media).
Podczas ,,Think” użytkownik zapoznaje się z ofertą, może przeglądać karty produktu, porównywać je, czytać opinie lub recenzje. To dobry moment, by wesprzeć jego proces decyzyjny wykorzystaniem reguły autorytetu – wsparciem się wypowiedziami ekspertów lub influencerów.
,,Do” to moment wykonania przez klienta pożądanej przez nas akcji – zakupu, wyboru subskrypcji, wypełnienia formularza kontaktowego. Możemy wspomagać aktywnie ten etap poprzez kampanie remarketingowe czy mailingi przywracające do koszyka. Na tym jednak nie kończy się nasze zainteresowanie danym userem.
Podczas ,,Care” warto monitorować, czy klienci do nas wracają i dokonują ponownych konwersji. Chcąc ich do tego zmotywować, budujmy społeczność wokół marki, wykorzystując media społecznościowe, produkując wartościowe treści po to, by sprowadzać na stronę nie tylko użytkowników zdecydowanych na zakup, ale też tych, którzy chcą zyskać dodatkową wiedzę.
Dobór KPI – jak opisać Customer Journey danymi?
Próbując wyciągnąć wnioski z prowadzonych akcji contentowych, niejednokrotnie wpadamy w pułapkę uproszczeń, która może prowadzić nas do jednego wniosku – ,,to nie działa”. Czy tak jest faktycznie? Jeżeli:
- obserwujemy liczbę przejść z artykułu offsite na stronę, a nie analizujemy jego wyświetleń czy widoczności w Google, pomijamy etap SEE
- badamy bloga pod kątem dokonanych z niego zakupów, nie bierzemy pod uwagę wpływu treści na THINK i CARE
- analizujemy ROAS (zwrot z inwestycji w kampanię) czy przychód akcji contentowej bez uwzględnienia metryki ,,Przychód na użytkownika” czy ,,Transakcje na użytkownika”, nie będziemy w stanie zaobserwować wpływu naszych działań na lojalność klientów.
Dobranie odpowiednich KPI (wskaźników opisujących sukces) do każdego z etapów Customer Journey pomoże nam w bardziej adekwatny i zarazem sprawiedliwy sposób analizować treść – badać jej faktyczny wpływ na intencję zakupową, niezależnie od etapu jej zaawansowania. W poniższej tabeli prezentujemy kilka pomysłów na akcje contentowe, wraz z możliwymi do wykorzystania KPI.
Duże ogrody potrzebują wielu ogrodników – współpracuj przy tworzeniu treści!
W tworzenie wszelkiego rodzaju treści oraz komunikowanie ich w Internecie często zaangażowane jest wiele osób (szczególnie, jeśli mamy do czynienia z większą marką). Każda z nich ma często swoje indywidualne podejście do użytkownika. Aby zdobyć zaufanie konsumentów, zbudować autorytet brandu i uspójnić komunikację marki potrzebna jest strategia content marketingowa, która zakłada maksymalną synergię działań we wszystkich kanałach dotarcia do użytkownika.
Jak zacząć tworzenie takiej strategii? Najlepiej od monitoringu działań konkurencji, na podstawie którego możemy przeprowadzić analizę SWOT. Wyznaczyć nasze mocne i słabe strony (np. w podejściu do tworzenia treści i prowadzenia komunikacji z użytkownikiem) oraz możliwe szanse i zagrożenia w naszym biznesie.
Konkurencji nie wyznaczamy jednak w oparciu o doświadczenia z rynku offline (jeśli prowadzimy biznes również stacjonarnie), ale w oparciu o widoczność na interesujące nas zapytania użytkowników w wyszukiwarce. Innymi słowy musimy wyznaczyć sobie pulę fraz (zapytań użytkowników) na które chcemy pojawiać się (lub już się pojawiamy) na pierwszej stronie wyników wyszukiwań w Google. Na przykład, jeśli jesteśmy firmą sprzedającą bieliznę damską, to interesującymi nas frazami, na które chcielibyśmy pojawiać się w Google są np.: bielizna damska, figi damskie, rajstopy, pończochy samonośnie itp. Tworzymy sobie więc taką listę słów kluczowych (możemy skorzystać z pomocy Google Keyword Plannera , aby sprawdzić które frazy są najczęściej wyszukiwane przez użytkowników, a więc potencjalnie dla nas najważniejsze) i dla każdego z nich przeglądamy wyniki wyszukiwań Google. Strony, które pojawiają się najczęściej na zadane przez nas frazy będą naszą bezpośrednią konkurencją w Internecie.
Przy ocenie działań konkurencji warto wziąć pod uwagę:
- na jakie frazy kluczowe pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania Google i dlaczego (oraz jak te wyniki można odnieść do naszej witryny – czy pojawia się wyżej niż my? Czy zagospodarowała jakieś frazy, o których nie pomyśleliśmy, a powinniśmy?)
- na jakie frazy kluczowe się nie pojawia (a my możemy lub już się pojawiamy)
- jakiego typu treści produkuje? Czy są one długie, ciekawe, multimedialne? A może czegoś im brakuje?
- jak komunikuje się z użytkownikami i jak reagują oni na wszelkie publikowane przez nią treści? Czy styl komunikacji konkurencji jest odpowiednio angażujący i przyjazny?
Dzięki ocenie działań konkurencji możemy wyznaczyć nasze mocne strony i szanse, które pozwolą nam w lepszym dotarciu do użytkownika na każdym etapie jego Customer Journey oraz będą podstawą do zbudowania strategii content marketingowej.
Drugim elementem, którego potrzebujemy w tworzeniu strategii oraz dostosowaniu naszych treści do ścieżki zakupowej użytkownika jest wyznaczenie grupy docelowej i próba jej zrozumienia, zżycia się z nią. Świeże spojrzenie na naszego użytkownika pomoże nam nie tylko w produkcji potrzebnego, angażującego, pomocnego i interesującego contentu w przyszłości, ale może również otworzyć drogę do tworzenia innowacyjnych rozwiązań lub produktów, o których wcześniej byśmy nie pomyśleli. Zderzenie się z problemami, oczekiwaniami i potrzebami naszych potencjalnych konsumentów pomaga ich lepiej zrozumieć i dostosować do nich naszą ofertę.
Czy content działa? ,,Wyciśnij” więcej ze swoich danych
Wsparciem naszej strategii będzie też bieżąca ewaluacja działań. Wielu marketerów korzysta z Google Analytics, posługując się na co dzień raportem ,,Strony docelowe” (ocena treści onsite) lub ,,Źródło/medium” (weryfikacja ruchu przychodzącego z social mediów. Tego typu analizy możemy dodatkowo wzbogacić stosując jedną z poniższych metod:
- Skorzystać z raportu w sekcji Konwersje / Ścieżki Wielokanałowe / Konwersje wspomagane – jeżeli nad tabelą wybierzemy jako pierwszą kolumnę docelowy adres url, całość raportu pokaże nam konwersje dla sekcji contentowej niezależnie od tego, czy kontakt z nią nastąpił w tej samej wizycie co zakup, czy podczas jednej z wcześniejszych sesji użytkownika. Pozostawiając w tym raporcie widok źródeł czy kampanii, zyskamy za to szerszy pogląd na skuteczność zdobywanego ruchu.
- Tagujmy kampanie! Oznaczajmy, chociażby, posty w social mediach, a nie będziemy mieć wówczas problemów z ich późniejszym odnalezieniem w Google Analytics. Można w tym celu użyć narzędzia Campaingn URL Builder
- Wykorzystując segmenty sekwencyjne (button ,,Dodaj segment” w górnej części panelu GA, następnie zakładka ,,Sekwencje”) będziemy w stanie sprawdzić, ilu klientów przeszło, przykładowo, z bloga na kartę produktu. Wystarczy wykorzystać w warunkach odpowiednie fragmenty adresu url i wybrać operator ,,poprzedza” lub ,,bezpośrednio poprzedza”
- Jeżeli mamy taką możliwość, zapytajmy specjalistę SEO lub dział IT o możliwość wyciągnięcia danych z crawla witryny – pozwoli nam to wzbogacić analizę o niestandardowe parametry tekstu nawet wtedy, gdy nie ma ich w Google Analytics – choćby o autora tekstu, datę publikacji czy liczbę słów
- Do budowania raportów można wykorzystać darmowe Google Data Studio – gotowe konektory pozwolą na łatwe połączenie danych z Google Analytics, Search Console, czy innych, niestandardowych źródeł jak Facebook czy pliki własne
Przykład raportu w Google Data Studio – wykorzystanie danych z GA, GSC i crawla strony
Gotową strategię content marketingową warto przedstawić każdemu, kto tworzy treści wokół naszej marki. Skorzystają z niej specjaliści od social media, osoby tworzące content na stronę, a nawet managerowie kampanii płatnych. Spójną komunikacją marki będziemy w stanie maksymalnie zwiększyć zaufanie użytkownika do naszej strony, a więc uszczelnić jego Customer Journey. Warto pamiętać, że zorientowanie na pełną ścieżkę usera przynosi benefity nie tylko w dobie kryzysu – See, Think, Do i Care powinny być, w praktyce, stałym cyklem naszego kontaktu z klientem po to, by skupiać się nie tylko na pojedynczych konwersjach, ale przede wszystkim na jego zadowoleniu, powrocie, a docelowo, byciu ambasadorem marki.
Czytaj więcej:
- O podziale na różne rodzaje mediów – https://blog.goldensubmarine.com/czym-jest-poem/
- O psychologii w marketingu i powiązanych z nią regułach – https://sprawnymarketing.pl/wywieranie-wplywu-na-ludzi/
- Jak zacząć korzystać z Google Search Console – https://support.google.com/webmasters/answer/9274190?hl=pl
- Instrukcja tworzenia segmentów sekwencyjnych w Google Analytics: https://yoast.com/sequence-segments-google-analytics/
AUTORKI:
Justyna Pruszyńska, SEO & Content Specialist, Bluerank
Absolwentka Politechniki Łódzkiej, którą pasjonuje SEO, content marketing i influencer marketing. Posiadaczka certyfikatu DIMAQ, Google Analytics, Google Ads. Na co dzień pracuje przy sporych projektach znanych brandów z wielu branż m.in.: farmaceutycznej, budowlanej, turystycznej, modowej, jubilerskiej oraz e-commerce. W 2019 jej projekt został nominowany w ESA oraz ECA oraz nagrodzony w konkursie Performance Marketing Diamonds za najlepszą kampanię SEO. Występuje jako prelegent na polskich i zagranicznych konferencjach branżowych oraz prowadzi szkolenia z zakresu SEO i content marketingu dla Partnerów Bluerank.
Aleksandra Lisiecka-Lenart, SEO Analyst, Bluerank
Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego (specjalizacja Reklama i PR).
Od 2011 roku związana z marketingiem internetowym dla branży e-commerce.
Ma doświadczenie w zakresie prowadzenia, oceny skuteczności i optymalizacji kampanii promocyjnych, poparte certyfikatami Google (Analytics, AdWords) oraz DIMAQ. W Bluerank od 2014 roku, zajmowała się m.in. analizą skuteczności stron oraz wdrożeniami narzędzi analitycznych, dopasowanych do potrzeb biznesowych klientów, takich jak Rainbow, Play czy Tous. Obecnie wspiera dział SEO w rozszerzaniu podejścia data-driven, także w ramach tworzenia nowych produktów – między innymi dedykowanego analizie contentu reWrite. Prelegentka podczas konferencji branżowych oraz autorka fachowych publikacji. Od 2017 roku wykładowca Społecznej Akademii Nauk, prowadząca zajęcia z obszaru analityki dla e-commerce