Zarządzanie danymi. 6 sposobów na zwiększenie przychodów w czasie pandemii

Eksperci szacują, że podczas pandemii, kiedy użytkownicy z całego świata zostają w domach, ruch internetowy w szczytowych okresach zwiększa się nawet o 40%^[1]. Serwisy newsowe notują duże wzrosty, a informacje o pandemii śledzą wszystkie generacje – od Zetek po Baby Boomersów^[2].

Monetyzacja danych, czyli otwieranie nowych źródeł przychodu

Wydawcy internetowi mogą szybko zareagować i zmonetyzować dynamicznie rosnący ruch zarówno w krótkiej, jak i w długiej perspektywie. W sytuacji, gdy reklamodawcy wstrzymali część budżetów, wydawcy notują spadki stawek CPM na poziomie 20-40%^[3]. To wpłynie na wysokość ich przychodów, więc już teraz mogą spróbować wypełnić lukę i poszukać nowych źródeł zarobku, wykorzystując dane o internatuach.

W krótkiej perspektywie właściciele serwisów mogą zacząć monetyzować dane o swoich odbiorcach licencjonując segmenty na platformy DSP lub zwracając uwagę reklamodawców poprzez szybkie tworzenie nowych target grup. Korzyści mogą odnieść również w dłuższej perspektywie – wykorzystać wyjątkowo zwiększony ruch do zbierania danych behawioralnych i dobrze przygotować się na potrzeby reklamodawców, gdy sytuacja związana z pandemią ustabilizuje się. W obu przypadkach pomogą im platformy do zarządzania danymi, czyli Data Management Platforms (DMP).

IAB szacował, że wzrost wydatków na narzędzia do zarządzania danymi już w 2018 roku przekroczy 25%^[4]. Nagła potrzeba cyfryzacji oraz przenoszenie aktywności do świata online może wpłynąć na znaczne przyspieszenie tej dynamiki. W jaki sposób wydawcy już teraz mogą otwierać nowe kanały przychodów?

Przede wszystkim strategia

Zanim użytkownicy DMP przejdą do analizy przychodów wygenerowanych dzięki danym, warto przygotować odpowiednią strategię. W jej przygotowaniu najistotniejsze z perspektywy wydawcy są dwa pytania:

1. Jakie firmy są zainteresowane moją powierzchnią reklamową?

Platforma DMP umożliwia śledzenie aktywności użytkowników, np. kategorii artykułów, które czytają, czasu spędzonego na konkretnych stronach, czy procentu przewijania podstron. Dlatego niezwykle istotne jest pytanie kto ostatecznie zakupi dane. Jeśli wydawca zna swoich największych klientów, może przewidzieć jakie rodzaje grup odbiorców będą im potrzebne. Ich utworzenie na platformie DMP i udostępnienie reklamodawcom to tylko kwestia czasu.

2. Jak zbudować własną taksonomię danych?

Taksonomia danych to ustrukturyzowany zbiór wszystkich danych o odbiorcach. Jak powinna wyglądać? Wydawcy powinni podjąć tę decyzję samodzielnie, opierając się na wiedzy rynkowej oraz spotkaniach z reklamodawcami. Warto podjąć współpracę z marketerami – zapytać ich o rodzaje grup docelowych, które są dla nich atrakcyjne i stworzyć taksonomię spełniającą ich oczekiwania.

DMP dla wydawców: 6 sposobów na zwiększenie przychodów

Należy pamiętać, że DMP jest narzędziem, wymagającym odpowiedniej strategii zarządzania danymi. Dlatego jeżeli firmy i wydawcy dobrze ją przygotują, łatwo pozyskają uwagę marketerów i otworzą źródła nowych przychodów. Oto 6 sposobów na monetyzację danych wydawców i firm dzięki DMP:

1. Dokonaj integracji z adserwerem, aby podnieść ceny powierzchni reklamowej

Po integracji wydawca może samodzielnie optymalizować przychody ze sprzedaży bezpośredniej. Dzięki jest w stanie zwiększać ceny reklam na wybranych stronach – np. wyjątkowo często odwiedzanych w danym okresie.

2. Zaproś marketerów do swojego Private Marketplace (PMP)

Do aukcji w formie PMP można zaprosić wybranych marketerów i tylko oni będą mieli dostęp do specjalnej oferty. Wydawca może ustawić wyższą cenę minimalną za wyświetlenie reklamy, a dodatkową wartością dla marketerów jest nowa taksonomia lub target grupy, dostępne jedynie dla zaproszonych.

3. Zintegruj się z platformami DSP, aby monetyzować dane

Po utworzeniu segmentów można licencjonować je na globalne platformy DSP, gdzie handlowcy z całego świata kupują dane do kampanii. Dzięki integracji platformy DMP z różnymi DSP, właściciele danych mogą udostępniać już istniejące segmenty na platformach, do których wcześniej nie mieli dostępu. To najprostszy sposób na otwarcie nowego źródła dochodów.

4. Utwórz raporty behawioralne

Dzięki DMP wydawcy i firmy mogą automatycznie generować raporty behawioralne dotyczące wszystkich Twoich segmentów. To kopalnia wiedzy dla marketerów, więc dzięki informacjom o demografii i zainteresowaniach target grup, wydawcy mogą przyciągnąć uwagę reklamodawców i zaoferować im dodatkową wartość.

5. Skaluj rozwiązania e-commerce i zbieraj dane do marketingu afiliacyjnego

Jeśli wydawca lub firma prowadzi działalność e-commerce’ową (np. sklepy online), może zbierać dane o odwiedzających, aby kierować do nich kampanie retargetingowe. Wykorzystując DMP można również znaleźć użytkowników z profilami podobnymi do najlepiej konwertujących klientów i to im wyświetlać reklamy. Dane można również zbierać w celu zwiększania wiedzy o użytkownikach i podnoszenia efektywności marketingu afiliacyjnego.

6. Dokonaj integracji z zewnętrznymi systemami (CMS, CRM)

Integracja DMP z zewnętrznymi platformami (jak CMS czy CRM) pozwoli wydawcom tworzyć bardziej spersonalizowane materiały. Publikowany content może być ściśle dopasowany do zainteresowań użytkowników, a wysyłane oferty do osób z bazy CRM – lepiej dostosowane do ich profili, co wpłynie na wyższą efektywność już prowadzonych działań.

Źródła:

^[1] Bezprecedensowy wzrost globalnego ruchu internetowego, Puls Biznesu, https://www.pb.pl/bezprecedensowy-wzrost-globalnego-ruchu-internetowego-986893

^[2] How COVID-19 Has Impacted Media Consumption, by Generation, Visualcapitalist.com, https://www.visualcapitalist.com/media-consumption-covid-19/

^[3] Publisher CPMs Are Down – But Not Everyone’s Equally Affected, AdExchanger.com, https://www.adexchanger.com/publishers/publisher-cpms-are-down-but-not-everyones-equally-affected/

^[4] The State of Data 2018, IAB & Winterberry Group, https://www.iab.com/wp-content/uploads/2018/12/IAB_The-State-of-Data-2018_2018-12-05_Final.pdf

---