Rozprzestrzenianie się koronawirusa ma bezprecedensowy wpływ na to, jakich informacji szukamy, a co za tym idzie również na ruch organiczny z wyszukiwarek. Skala zmian w naszym codziennym funkcjonowaniu i ich wpływu na biznes jest nieporównywalna z żadnym corowym updatem algorytmu Google.
Od czasu wybuchu pandemii wiele serwisów internetowych odnotowało bardzo duże wzrosty lub spadki ruchu organicznego, które nie były w żaden sposób związane z pozycjami ich fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania.Zarówno firmy, które mierzą się ze spadkami, jak i te, których produkty lub usługi znajdują się w kategorii odnotowującej wzrost popytu mogą i powinny wykorzystać najbliższe tygodnie na działania zmierzające do poprawy widoczności swoich marek. Te pierwsze mogą dzięki temu zmniejszać negatywne skutki ostatnich wydarzeń, drugie wyróżnić się na tle konkurencji.
Spadki ruchu organicznego
Negatywne skutki sytuacji bardzo mocno odczuły m.in. witryny dotyczące podróży i turystyki, ale nie tylko. To samo dotyczy również chociażby wielu sklepów internetowych. Dlaczego wolumen ruchu się zmienił? Po prostu użytkownicy przestali szukać informacji na wiele tematów, które stały się na ten moment niepewne, niepotrzebne, nieaktualne. Jako przykład wybrałem kilka fraz związanych z wakacjami i porównałem ilość wyszukiwań w okresie styczeń-marzec 2019 vs styczeń-marzec 2020.
W styczniu, kiedy nic jeszcze nie wskazywało na to, że czeka nas ogólnoświatowa pandemia, wyniki wyszukiwań były dość zbliżone. Łącznie porównując styczeń do stycznia, rok 2020 odnotował 3 proc. spadek liczby wyszukiwań dla tych fraz. Już w lutym spadek wyniósł 20 proc., a w marcu jest to aż 50 proc. spadku dla łącznej liczby wyszukiwań tych fraz.
Przykładem serwisu, który w ostatnim czasie odczuł bardzo duże spadki ruchu, a jednocześnie nie odnotował żadnych większych spadków pozycji fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania Google, jest serwis bezpośrednio powiązany z różnymi imprezami i wydarzeniami, które ostatnio nie są organizowane. Jest to strona, która w ciągu ostatniego roku nie wprowadzała żadnych zmian w swojej strukturze, a jej ruch organiczny trzymał się na prawie takim samym poziomie rok do roku, co sprawia, że nadaje się do takiego porównania idealnie. Poniżej dane dla okresu styczeń-luty 2019 vs styczeń-luty 2020. Jak widać wykresy po nałożeniu są prawie identyczne.
Sytuacja zdecydowanie zmieniła się w marcu. Do 10 marca był utrzymany ten sam poziom, ale od 11 marca widzimy gigantyczny spadek. Poniżej porównanie danych od 11 marca do końca miesiąca.
Kto notuje wzrosty
To, że wiele fraz kluczowych ma dużo mniej zapytań wcale nie znaczy, że ludzie przestali korzystać z wyszukiwarki. Siedzimy w domach, duża część z nas pracuje zdalnie, odpadło wiele sposobów spędzania wolnego czasu i wszystko to wpływa na sposób w jaki korzystamy z Google. W dalszym ciągu szukamy informacji, ale na tematy, które uznajemy za istotne tu i teraz. Wybrałem kilka fraz, które odnotowały spore wzrosty. Są to m.in. frazy związane ze środkami ochrony osobistej, ale też sprzętem do ćwiczeń w domu, czy sprzętem elektronicznym.
Łącznie porównując styczeń do stycznia, rok 2020 odnotował 21 proc. wzrostu liczby wyszukiwań dla tych fraz, w lutym było to aż 89 proc. Jednak prawdziwy przełom przyszedł w marcu. Tutaj różnica jest ogromna i wynosi aż 345 proc. Dane są nieco zaburzone przez frazę „maseczka ochronna”, która odnotowała gigantyczne wzrosty wyszukiwań (24500% rok do roku). Bez niej również mamy duży wzrost liczby wyszukiwań – 17 proc. dla stycznia, 36 proc. dla lutego i 198 proc. dla marca.
Content marketing w dobie koronawirusa
Na podstawie powyższych danych rysują nam się dwie grupy firm – te, które w wyniku panującej epidemii muszą liczyć się z mniejszym lub większym spadkiem popytu na ich towary i usługi, i te, które odnotowują wzrost zainteresowania. W obu przypadkach przemyślana strategia SEO i content marketingowa może mieć istotny wpływ na to jak te firmy będą funkcjonować na rynku. Z punktu widzenia biznesów, których oferta jest zgodna z obecnym popytem ważne jest zwiększenie widoczności swojej oferty na tle konkurencji. Drugim celem tworzonego contentu powinna być edukacja rynku i zwiększanie świadomości na temat naszych produktów. Ważne, żeby treści były dopasowane do profilu grupy docelowej.
Przed większym wyzwaniem stoją firmy, które w związku z bieżącą sytuacją dotknięte są spadkiem ruchu organicznego wynikającego ze zmniejszonego zainteresowania użytkowników daną kategorią. Można wśród nich wyróżnić te, które są nadal w stanie w sposób w miarę ‘normalny’ prowadzić swoją działalność, ale spotykają się z mniejszym zainteresowaniem, np. niektóre sklepy internetowe, a także te, które musiały praktycznie całkowicie zawiesić swoją działalność w dotychczasowym formacie, np. zakłady fryzjerskie. Część z nich przenosi swoje działania online w mniej lub bardziej zmodyfikowanej formie (w przypadku zakładów fryzjerskich może to być np. internetowa sprzedaż kosmetyków do włosów) i musi o tym poinformować potencjalnych klientów właśnie poprzez kanał online. Dla wielu podmiotów, które do tej pory nie postrzegały działań w Internecie jako ważnego elementu swojej strategii sprzedażowej, to czas dużych zmian.
Należy pamiętać, że działania SEO i content marketingowe to działania o charakterze długofalowym. To jakie akcje zostaną podjęte w czasie epidemii, może mieć wpływ na sytuację biznesu po jej zakończeniu, kiedy klienci zaczną wracać do swoich nawyków zakupowych. Dlatego ważne jest, aby pamiętać o zachowaniu ciągłości kontaktu z naszą grupą docelową. Oczywiście content, który przygotowujemy musi być dostosowany do bieżącego kontekstu. Co więcej, jeśli twoje działania content marketingowe offsite służą Ci również jako źródło pozyskiwania linków prowadzących do twojego serwisu, to ich przerwanie może mieć negatywny wpływ na pozycje w wynikach wyszukiwania Google.
Optymalizacja budżetu
Reklama i marketing to pewne stałe koszty, które mają ogromny wpływ na sprzedaż naszych usług czy towarów. W dobie kryzysu dobrym pomysłem może wydać się zmniejszenie budżetów reklamowych, ale czy poza sytuacjami gdy musisz oszczędzać każdą złotówkę żeby firma przetrwała ten pomysł faktycznie jest taki dobry? Gdy konkurencja zmniejsza lub nawet całkowicie zawiesza budżety na publikacje – ty możesz zyskać finalnie więcej. Ci, którzy lepiej się przystosują zwiększą swoje szanse na rynku. W obecnej sytuacji wiele firm ma mniejsze lub większe problemy związane np. z pozyskiwaniem klientów, dostępnością swoich własnych usług czy zmianą sposobu funkcjonowania na „bardziej internetowe”. Jeśli masz taką możliwość, to teraz jest odpowiedni czas na to, by skupić się na zwiększeniu swojej przewagi konkurencyjnej. Na pewno nie możesz zawiesić komunikacji z grupą docelową i liczyć na to, że po ustabilizowaniu się sytuacji, twój biznes będzie funkcjonował w taki sam sposób jak wcześniej. Działania, które podejmiesz teraz, takie jak ponowne zdefiniowanie grupy docelowej i jej potrzeb, a także skierowanie do niej odpowiedniej komunikacji zaprocentują w przyszłości.
Autor: Aleksander Kasprzak, SEM Manager Lightscape, przedstawiciel Grupy Roboczej SEM IAB Polska